Mercredi, juin 23, 2021
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Harley-Davidson : Des pertes et de nouvelles stratégies pour continuer l’aventure

La marque américaine est positionnée sur le segment des motos de tourisme, et ce n’est pas le secteur le plus florissant des deux roues motorisées. Au Canada, le marché global de la moto est en hausse de 11% en 2020, avec une baisse de 9,1% du secteur motos de tourisme.

Harley-Davidson subit cette baisse de plein fouet avec une chute de 39% du chiffre d’affaires mondial lié à la moto. Cela se traduit également par une perte de 96 millions de dollars pour le trimestre 2020.

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Les ventes de motos en Amérique du Nord sont en baisse de 18% pour 2020 et Harley représente 30% de ce marché.

Mais la vénérable marque de Milwaukee ne se laisse pas abattre et présente un plan pour les cinq prochaines années. Son nouveau PDG, l’allemand Jochen Zeitz, met en place une stratégie audacieuse pour retrouver les ventes et la profitabilité de l’entreprise. 

Le plan s’appelle « Hardwire » qui peut se traduire par « Câblé ». L’électrification sera donc mise en avant, avec des investissements prévus de 190 et 250 millions de dollars par an, un effort non négligeable. Une division spécifique sera créée, pour bien différencier avec le secteur des gros moteurs twins.

Le marché de l’aventure sera exploré avec le modèle Panamerica. C’est un segment qui a le vent en poupe au Canada avec une augmentation de 34% des ventes globales des motos double usage en 2020. Ce sont de nouveaux clients potentiels qui pourraient sortir des sentiers battus avec cette nouvelle moto d’aventure.

Les segments du Touring, du grand Cruiser et du Trike sont conservés, car ils représentent la clientèle historique. L’objectif est de fidéliser les clients existants au fort pouvoir d’achat. 

Une clientèle plus jeune va être recherchée avec le marché des cruisers. La marque n’hésite pas à publier des photos avec de jeunes femmes pilotes, c’est certainement une nouvelle clientèle à séduire davantage.

Le secteur des motos d’occasion est relancé avec un programme nommé Harley-Davidson Certified, car il y a des marges à trouver en proposant des véhicules garantis par la marque. Le plan cible la croissance et la rentabilité grâce également à des services financiers Harley-Davidson pour offrir une plus grande flexibilité aux clients.

La marque Harley-Davidson va se positionner comme une marque de mode grand public, en proposant une gamme de vêtements lifestyle qui pourra être adoptée par des personnes non motocyclistes, mais qui apprécient l’image de qualité aux racines américaines.

La société se désengage des pays où elle n’a pas obtenu de résultats suffisants. Elle va se concentrer sur dix pays prioritaires, dont le Canada. On retrouve également les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Italie, la Chine, le Japon, l’Australie et la Nouvelle-Zélande.

Afin de motiver les employés, environ 4 500 salariés se verront offrir une subvention en actions au démarrage du plan Hardwire. 

Harley Davidson est une société cotée en bourse, et elle doit rendre des comptes à ses actionnaires, qui ont vu fondre leurs dividendes. Avec une nouvelle équipe dirigeante, des nouveaux marchés, une stratégie à cinq ans, la firme de Milwaukee a de nouveaux atouts dans la manche pour se projeter dans l’avenir.

Harley-Davidson subit cette baisse de plein fouet avec une chute de 39% du chiffre d’affaires mondial lié à la moto. Cela se traduit également par une perte de 96 millions de dollars pour le trimestre 2020.

Les ventes de motos en Amérique du Nord sont en baisse de 18% pour 2020 et Harley représente 30% de ce marché.

Mais la vénérable marque de Milwaukee ne se laisse pas abattre et présente un plan pour les cinq prochaines années. Son nouveau PDG, l’allemand Jochen Zeitz, met en place une stratégie audacieuse pour retrouver les ventes et la profitabilité de l’entreprise. 

Le plan s’appelle « Hardwire » qui peut se traduire par « Câblé ». L’électrification sera donc mise en avant, avec des investissements prévus de 190 et 250 millions de dollars par an, un effort non négligeable. Une division spécifique sera créée, pour bien différencier avec le secteur des gros moteurs twins.

Le marché de l’aventure sera exploré avec le modèle Panamerica. C’est un segment qui a le vent en poupe au Canada avec une augmentation de 34% des ventes globales des motos double usage en 2020. Ce sont de nouveaux clients potentiels qui pourraient sortir des sentiers battus avec cette nouvelle moto d’aventure.

Les segments du Touring, du grand Cruiser et du Trike sont conservés, car ils représentent la clientèle historique. L’objectif est de fidéliser les clients existants au fort pouvoir d’achat. 

Une clientèle plus jeune va être recherchée avec le marché des cruisers. La marque n’hésite pas à publier des photos avec de jeunes femmes pilotes, c’est certainement une nouvelle clientèle à séduire davantage.

Le secteur des motos d’occasion est relancé avec un programme nommé Harley-Davidson Certified, car il y a des marges à trouver en proposant des véhicules garantis par la marque. Le plan cible la croissance et la rentabilité grâce également à des services financiers Harley-Davidson pour offrir une plus grande flexibilité aux clients.

La marque Harley-Davidson va se positionner comme une marque de mode grand public, en proposant une gamme de vêtements lifestyle qui pourra être adoptée par des personnes non motocyclistes, mais qui apprécient l’image de qualité aux racines américaines.

La société se désengage des pays où elle n’a pas obtenu de résultats suffisants. Elle va se concentrer sur dix pays prioritaires, dont le Canada. On retrouve également les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Italie, la Chine, le Japon, l’Australie et la Nouvelle-Zélande.

Afin de motiver les employés, environ 4 500 salariés se verront offrir une subvention en actions au démarrage du plan Hardwire. 

Harley Davidson est une société cotée en bourse, et elle doit rendre des comptes à ses actionnaires, qui ont vu fondre leurs dividendes. Avec une nouvelle équipe dirigeante, des nouveaux marchés, une stratégie à cinq ans, la firme de Milwaukee a de nouveaux atouts dans la manche pour se projeter dans l’avenir.

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